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内容IP如何沉淀到品牌?顶级娱乐公司这么做

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作者 | Amy Wang

爆款年年有,今年尤其多。广大剧、综艺、电影粉们的老公换了一拨又一拨,而生产这些老公们的幕后平台们每分每秒都在经历着巨大的流量。流量通常代表着短期的商业利润,但当一个个IP由点成线,由线及面,最后变成一个复杂的IP池时,又产生了新的挑战和红利,那就是平台的品牌效应,有了稳固的品牌,好的内容、人才及用户就会不请自来。

如何将热门剧影综粉丝转化成平台粉丝,将内容IP的流量尽可能多沉淀为品牌资产,并不是一个简单的命题,但国外如迪士尼、HBO,国内如爱奇艺,均在不断尝试。

娱乐品牌是怎么成长起来的

被全球用户熟知的娱乐品牌有老牌内容公司,如迪士尼、漫威(迪士尼旗下)、环球、华纳、派拉蒙、索尼等;平台型公司如Netflix、HBO等,他们均历经几十年才逐渐成长为超级娱乐品牌,成为年轻娱乐公司争先学习的对象。

但这些品牌背后的绸缪绝不只是荧屏内容那么简单,而是通过体系化的品牌营销行为,与内容形成共振,逐渐实现内容IP向品牌资产的沉淀。

以迪士尼为例,相信每一个去过迪士尼乐园的游客,都会对定时出现在乐园中的花车表演印象深刻,无论是白雪公主还是灰姑娘,或其他卡通人物,当你走到他们身边,他都会和你亲切握手,用招牌式的微笑与你合影。如果是小孩子,他们会蹲下或将小朋友抱起,亲切地与孩子们聊天、握手、拍照,不厌其烦。

另外,迪士尼还有全球规模最大的粉丝线下活动品牌D23,每两年举办一次。在上月底刚刚闭幕的D23活动上,迪士尼几乎将其品牌所有经典IP汇聚一堂,包括漫威、福克斯等子公司,打造密集的粉丝见面会和新项目发布会等,世界各地粉丝专门赶来参加和狂欢。

今年的8月31日恰巧是漫威80周岁生日,其在全球开启了声势浩大的漫画展,一系列与漫威世界有关的丰富多彩的漫画、周边产品、线下粉丝见面会等吸引数百万粉丝参加。

以迪士尼、漫威、环球为代表的娱乐品牌,都是基于自己丰富的内容IP进行线上线下联动,如大型漫展和博物馆展览售卖、花车游行、主题乐园等,逐渐造就了丰富而独特的品牌印象。


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